¿Disfrutamos más de algo si pagamos más por él? III

¿Disfrutamos más de algo si pagamos más por él?

Yo digo que no pero hay expertos en el campo del marketing con otra opinión, como Juan Carlos Alcalde del Instituto Marketing de Servicios, que escribe en su blog:

“Sin ninguna sorpresa, a tenor de la verdad, y sin ánimo de resultar pretencioso, leímos una noticia (http://www.lavanguardia.es/lv24h/20080115/53427490771.html) que indica que “un estudio concluye que aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él”.

La noticia es de gran interés para los periodistas, pero los que nos dedicamos al márketing sabemos de ello hace tiempo. También sabemos que hay que ser cauto, no hay relación causa efecto ni automatismo alguno.

Siempre cuento que, una vez, cargado, como estaba, de trabajo, pasé un presupuesto a un potencial cliente (por cortesía, con un precio, en realidad, disuasorio: no disponía de fechas para trabajar para él). Multipliqué por tres el precio promedio que manejaba en aquél momento. Me aprobó el proyecto esa misma tarde!!!.

Tardé mucho menos en convencer que cuándo manejaba precios más bajos. Resulté más creíble.

Sin embargo, lo he intentado otras veces, sin éxito!!.”

No lo creo por lo que sigue:

1. Si pagar más por un producto hace que lo disfrutemos más, es lógico hacerse las siguientes preguntas para darnos cuenta del absurdo al que se puede llegar: ¿por qué no pedimos aumentos en el precio de los bienes en vez de descuentos? ¿Por qué no aceptaríamos un precio de 6.000€ por una barra de pan de cuarto? ¿Cómo es posible que el ser humano no hubiera descubierto todavía que la fuente de su infinito bienestar pasa por gastar toda la renta mensual en unas zapatillas de marca?

2. Teniendo en cuenta que se realiza una compra si el bien que recibimos tiene para nosotros un valor superior a cualquier otro bien que podamos conseguir con el dinero que entregamos, la conclusión a la que se llega es que el estudio confunde casualidad con causalidad.

3. Por último, veamos el caso del cliente al que le cobró un “plus disuasorio”. El cliente de JC Alcalde valoraba el trabajo de éste en función de la utilidad marginal que le reportaría el aumento adicional de ventas que esperaba que se produjera con su ayuda. JC Alcalde puso un precio muy por debajo de tal valoración por lo que el cliente aceptó inmediatamente. Dice que resultó creíble por cobrar más y yo creo que su cliente debió pensar otra cosa cuando le pidió mucho menos de lo que estaba dispuesto a pagar. Dice también que cuando cobra precios más bajos no convence al cliente tan fácilmente pero ¿no será que les cobra muy por encima de la utilidad marginal descontada del resultado su trabajo? JC Alcalde no tiene forma de saber en cuanto valoran los clientes su trabajo hasta el momento en que tienen que aceptar su presupuesto, por eso no le queda otro remedio que tantear según el incremento de margen que le supondría al cliente el trabajo de su despacho. En realidad, no se trata de una cuestión de credibilidad sino de comparar los valores subjetivos que dan las dos partes.

Después de lo visto hasta aquí deberíamos ser más cautos con las conclusiones que sacamos de ciertos estudios repletos de errores conceptuales porque pueden llevarnos a llamar “truco” o estrategia de marketing lo que es un simple engaño. Debemos entender que los voluntarios de un estudio no son compradores y nunca se comportarán igual. Tomar decisiones en base a tales conclusiones daría lugar a perjuicios irreversibles para cualquier negocio.