¿Disfrutamos más de algo si pagamos más por él? II

“Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo.” (A. Lincoln)

Una segunda conclusión que podemos sacar del estudio dirigido por Antonio Rangel está referido a la confianza en el mercado que, al no tenerse en cuenta, les lleva a especular con alguna aplicación práctica contraria al sentido común.

Sabemos que los bienes más escasos son los que las personas más valoran y, por lo tanto, son los que alcanzan los precios más altos. El precio es entonces un indicador de escasez y es del todo lógico pensar que, si un producto tiene un alto precio es porque tiene cualidades que lo hacen más deseado. Así que si pretendemos hacer creer a un consumidor potencial que el mercado valora de forma excepcional las características de un producto, que en realidad no tiene, basta con pedir un precio alto por dicho producto. Lo cual es lo mismo que manipular el cuentakilómetros de un vehículo para que un posible comprador del mismo crea que ha sido poco usado. En ambos casos, dar verosimilitud a lo que es falso para inducir a alguien a tomarlo por verdadero, se llama engañar. Por supuesto que todos sabemos que desde siempre existe el engaño pero, por las razones psicológicas que sean y que no vienen aquí al caso, seguimos cayendo en el mismo.

También sabemos que una práctica común de quien vende un producto es exagerar sus virtudes y camuflar sus vicios, pero hay un límite: el deterioro de la confianza. La confianza es la base de todas las relaciones humanas y, en particular, de las presentes en el libre comercio entre compradores y vendedores, es la creencia en que el que nos vende un producto no nos engañará y en que el que nos lo compra no dejará de pagarnos, es la tranquilidad de no tener que tomar medidas adicionales que nos lleven tiempo y dinero para evitar el engaño.

Es cierto que las personas engañan pero a pesar de ello somos vulnerables y caemos en el engaño. Pero el engaño trae consecuencias no sólo para el engañado sino para el que engaña. En los mercados, todos los agentes tratan de forjarse el crédito necesario que les permita gozar de la confianza de las otra parte y así conseguir posiciones ventajosas respecto a sus competidores porque cuando surgen dificultades ese crédito sirve para que nos sigan suministrando, tanto capital como factores de producción, que de otra manera sería imposible. Sólo la confianza que se gana en cada acto diario posibilita el crédito que una persona o empresa puede disfrutar en el tiempo.

El caso de Arthur Andersen bastaría para recordar como las gasta el mercado con quien no merece confianza y, de ahí, deducir que engañar a la gente cobrando el doble por una botella de vino traería funestas consecuencias para la tienda que lo vendió y para quien lo produjo. Si el engaño es ahora “truco” de marketing, como nos sugieren los que realizaron el estudio, no le veo mucho futuro.