¿Disfrutamos más de algo si pagamos más por él? I

El 15 de enero de 2008, Maite Rodriguez firmó en La Vanguardia un artículo que titulaba así:

Aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él
Un estudio concluye que aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él
Todos los participantes en el estudio dijeron que preferían el vino que creyeron más caro

Tomemos este párrafo:

“La carne más cara será la más sabrosa, los vinos con precios más elevados serán los de más calidad, o como mínimo eso cree la mayoría de personas. El precio que se le pone a un producto influye directamente en las expectativas sobre sus cualidades y en la satisfacción que se obtiene al consumirlo, un truco de marketing que juega con la subjetividad y sabe manejarla para que el individuo pague más por algo que quizás no lo merece y además se quede tan contento.”

Y este:

“Los resultados de la investigación, afirman en Proceedings, demuestran cómo la imagen que se crea en torno a un producto cambia la percepción que se tiene de él y su valoración. Las técnicas de marketing tienen así una nueva fuente de estrategias para llegar hasta el consumidor. Los autores del estudio afirman que su experimento será de utilidad para la “neuroeconomía”, que analiza la influencia del valor económico en el comportamiento humano, y para aquellos que se dedican a vender ilusiones, pero también para prevenir al comprador.”

Lo primero que nos llama la atención de este estudio es que, tal como está enfocado, se pretenda obetener alguna enseñanza en materia “neuroeconómica” o marketing. Si los científicos del California Institute of Technology tuvieran constancia de la teoría subjetiva del valor sabrían que unas personas que se prestan voluntariamente a un estudio no son personas que van a un mercado a comprar.

El precio de un producto es la relación de intercambio que resulta del acuerdo entre compradores y vendedores, y se sitúa entre las valoraciones subjetivas que hacen estos de dicho producto. No es el precio el que marca el valor que personalmente le damos a un producto, tal como sugiere el estudio, sino al revés. El precio, como indicador, nos dice que el bien es muy valorado por ser muy apreciado y escaso, lo que induciría a pensar en su superior calidad. Lo anterior no quiere decir que, llegado el momento, si queremos un buen vino compremos el más caro sin más.

La valoración que damos a un bien es subjetiva y está en función del significado que tiene para nosotros ese bien como medio para satisfacer una necesidad concreta que tenemos, por ello se manifiesta en el momento de comprarlo que es cuando comparamos el precio que nos piden con el valor que tiene para nosotros. Recordemos que ningún encuestado (o “engañado”) estaba allí para comprar vino, de hecho nadie compró ninguna de las botellas de vino que probaron. No sabemos, entonces, en cuánto valoraron los distintos vinos que les presentaron. Una cosa es suponer, por su alto precio, que consumidores más entendidos y productores dan un gran valor a un determinado vino y otra cosa es la valoración subjetiva que habría hecho el encuestado en función de lo urgente que fuera para él la necesidad de hacerse con un buen vino, lo que no podían saber ya que:

“(El equipo de Rangel) Hizo creer a los voluntarios que participarían en un estudio en el que se evaluaría la relación entre el tiempo de degustación del vino y la percepción de su sabor y que probarían cinco tipos de vino distintos identificados con su precio.”