Consumismo navideño
Quedan dos meses para las fiestas navideñas y los sectores cuyo volumen de negocio depende en gran medida de estas fechas tienen por delante la difícil tarea de persuadir a los consumidores de la idoneidad de sus productos haciendo un enorme esfuerzo publicitario. Quien lo tiene menos difícil, tal vez porque los incesantes ataques a la Navidad le han allanado el camino, es el becario designado por el medio de comunicación de turno para cubrir el tema recurrente del “despilfarro navideño”. Intentará avergonzarnos, como manda la tradición, con los miles de millones de euros que nos gastamos en regalos inútiles que posiblemente serán devueltos la primera semana de enero y nos machacará con estudios de escaso rigor técnico que demostrarán la ineficiencia económica de estos regalos. Los tópicos y prejuicios acumulados durante años vuelven a salir con la misma fuerza que el primer día desoyendo los argumentos de aquellos que los refutaron una y otra vez. Cuando ciertos prejuicios se enquistan en los sentimientos de los enemigos del mercado no hay forma de sacarlos.
Quien sentencia que las compras navideñas son un despilfarro siempre se refiere a las de los demás. Juzga, según la propia escala de preferencias, el valor que otros dan a los bienes que optaron por comprar según la suya. Esta clase de juicio de valor interpersonal no es posible ya que todos somos diferentes y tenemos fines diferentes que conseguimos a través de medios diferentes. No podemos decir que la compra que hace otro es un despilfarro pues no sabemos ni siquiera si cumple o no con su cometido. Si eso es realmente difícil de dilucidar cuando se trata de nosotros mismos, sorprende la arrogancia con la que indicamos a los demás lo que les conviene o no. Los anterior nos dice que, con la información que se tiene en el momento de comprar, la decisión tomada por el comprador es siempre eficiente. ¿Son realmente un despilfarro las compras que hacen los demás? ¿Sabemos qué se proponen conseguir los consumidores con esas compras y, en caso de saberlo, si han cumplido con el propósito para el que fueron adquiridas? Pero primero de todo la pregunta clave: ¿Qué finalidad tienen los regalos navideños?
La Navidad es un momento de generosidad y con los regalos y celebraciones se pretende decir a familiares y amigos que se les tiene muy presentes. Unos buscan sorprender porque saben cuanto le agrada al receptor ser sorprendido, otros regalan aquello que el receptor, por ser una persona en exceso sencilla, no compraría por sí mismo. Normalmente tratamos de regalar algo que sea de lo más útil para la persona que queremos, la mayoría de las veces sin conseguirlo, pero es irrelevante porque lo que importa es el acto de regalar un bien. ¿Qué satisfacción produce un regalo a la persona que lo regala? ¿Cómo se mide esa satisfacción si depende tanto o más del acto de regalar que de la utilidad que tenga ese regalo para el receptor?
El valor que se le da a un bien es subjetivo. En esa valoración no sólo tenemos en cuenta la urgencia de la necesidad que será satisfecha con dicho bien sino también la de otras necesidades que tenemos que satisfacer con otros bienes a los que se debería renunciar. Podemos decir que preferimos un bien a otro pero no en cuántos euros valoramos ese bien. La medida de la satisfacción no tiene carácter cardinal sino ordinal. Ocupa un lugar en una escala de preferencias. Por esa razón es imposible para una persona saber el valor que tiene un determinado bien para otra persona, lo que hace del todo imposible determinar el grado de satisfacción que consigue otro haciendo un regalo. A su vez, nos impide hablar de eficiencia y, por tanto, de despilfarro.
Como sólo hay preferencia revelada en el momento de comprar, es un error decir, como se ha hecho en algunos estudios, que un bien B tiene un valor de X para el señor A simplemente porque al ser preguntado el señor A cuánto estaría dispuesto a pagar por el bien B su respuesta fue X, a no ser, claro, que se confunda valor con anticipación de precio que son dos cosas muy distintas. Es por ello que el famoso estudio que el profesor Joel Waldfogel realizó en 1993 es del todo inútil.
En dicho estudio, el profesor Waldfogel concluye que aproximadamente 10% del precio de los regalos que se hacen en Navidad es despilfarro. ¿Por qué? En la encuesta, el profesor preguntó al encuestado cuánto estaría dispuesto a pagar por un bien determinado. Como los encuestados contestaron que pagarían un 10% menos de lo que estimaron sería su precio de venta, la conclusión a la que se llegó es que esa diferencia podía ser considerada despilfarro. Pero es un error estudiar la utilidad que tiene para el receptor un regalo ya que no ha pujado por el mismo según su escala de preferencias. La eficiencia se ha de estudiar en el lado del comprador que hace el regalo y medirla en cada caso según el grado en que se logra hacer saber a otra persona que la quiere, que le importa, que cuida de ella, etc. ¿Es posible esto?
La propuesta del profesor Waldfogel que se deriva del anterior estudio es que será siempre preferible regalar dinero porque de esta manera la gente podrá comprar aquello que realmente necesita. Pero, como dice Jeffrey Tucker, del Mises Institute, ¿por qué quedarse ahí? Si vamos a regalarnos dinero los unos a los otros ¿no sería mejor que nos entregásemos ese dinero directamente a nosotros mismos y comprar lo que quisiéramos con entera garantía de eficiencia?
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