Publicidad, información y persuasión

“La publicidad es como un canto de sirenas que sirve para atraer a los pescadores seducidos que son los consumidores”.

Esto se dice en el video (también aquí) [8'12"] que la ‘Red de educación del consumidor’ (formada por diversos institutos de consumo autonómicos) realizó para “mostrar al consumidor el funcionamiento de la publicidad, cómo ésta le seduce, instándole a ser crítico hacia ella”.

Sigue:

“La publicidad forma parte de lo que se llama comunicación persuasiva” [8'28"] y su finalidad es convencer. “En la publicidad [9'56"] se suelen utilizar dos tipos de estrategias que se entrelazan: una es la de informar y argumentar, describir el producto; la otra estrategia es la seducción y sus herramientas de trabajo son fundamentalmente las imágenes.”

“Y como el único fin de la publicidad es vender, su mensaje central se puede sintetizar “si compras mi producto serás feliz”. Por lo tanto, si comprando el producto seré feliz es porque aún no lo soy. Como pueden ver, la publicidad es el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas (11′09″)

En primer lugar, aunque conceptualmente informar y sugerir sean dos cosas distintas, en la práctica no hay forma de distinguirlas. Esto se ve de forma más clara cuando pensamos en alguien que ha cambiado sus preferencias: ¿Podemos afirmar que lo ha hecho por haber recibido nueva información de una de las alternativas? ¿De las dos? ¿O ha sido porque la publicidad de una es más sugerente que la de la otra? Es difícil determinarlo porque el bienestar que nos producen los productos que adquirimos no se encuentra en el ámbito de lo racional.

Los seres humanos, de acuerdo con Carl Menger, elegimos los bienes que nos hacen felices como sigue: primero escogemos aquellos de los que depende nuestra vida, después aquellos que mejoran o conservan nuestra salud y después el resto. “El resto” son precisamente aquellos bienes que consume una sociedad desarrollada. Sabemos que cuanto más avanza económicamente una sociedad más perciben sus indivíduos las diferencias y más se desarrollan los gustos, y como ya nos adentramos en el terreno de lo irracional, podemos decir que es imposible hacer juicios sobre si determinados bienes son necesarios o innecesarios para los demás. Los juicios de valor interpersonales no son admitidos. Sólo podemos dar unas reglas generales: de los bienes que producen en nosotros igual bienestar, elegiremos aquellos cuyo bienestar más dure en el tiempo; de aquellos bienes cuyo bienestar dura lo mismo en el tiempo elegiremos aquellos que nos produzcan un bienestar más intenso.

No podemos precisar más, y de ello se sigue que no podemos decir lo que es o no necesario o innecesario ni lo que hace o no hace feliz a los demás. De ello se deduce la inutilidad de los institutos “educadores” que no entienden que cada persona es diferente y diferentes son las cosas que le hacen feliz; que unos consideraremos que los demás compran cosas inútiles y ellos pensarán lo propio de nosotros. Intentar racionalizarlo es hacer un llamamiento a un planificador central que fabrique y distribuya los productos que él considere necesario. Pero eso ya lo han probado algunos países durante cincuenta y otros durante setenta años sin mucho éxito.

En una sociedad libre donde los ciudadanos son lo suficientemente mayorcitos para saber qué les conviene, es necesario que las empresas no sólo fabriquen sino que traten de que el consumidor se entere de las cosas que pueden hacerle feliz y, como decía Hicks, se le “informe de manera atractiva y persuasiva”.

Preguntas que se pueden hacer algunos:
1. Si la publicidad crea en nosotros necesidades, ¿por qué ahorramos?
2. Si la publicidad crea en nosotros necesidades, ¿por qué no somos todos empresarios si con la publicidad tenemos garantizada la colocación exitosa de cualquier producto?
3. Ha sido necesaria la aparición de la depiladora eléctrica para que las mujeres deseen estar más guapas deshaciéndose del vello de las piernas. ¿Es eso o al revés?
4. La publicidad de viajes a China crea en nosotros la necesidad de viajar allí. Para poder pagarlo dejaremos de satisfacer otras necesidades más urgentes, como el colegio de los niños. ¿Es eso?
5. Si prevalece siempre la satisfacción de nuestras necesidades más urgentes y no las que, se dice, nos sugiere la publicidad ¿qué nos hace pensar que la adquisición de un bien se debe a la influencia de la publicidad y no a una necesidad previa que ya tuviéramos?