La falacia del ingeniero y la falacia del vendedor

Jerry Kirkpatrick, en su libro “En defensa de la publicidad”, especifica dos errores muy comunes en el mundo empresarial, derivados del objetivismo y del intrinsicismo¹. A estos los llama “falacia del ingeniero” y “falacia del vendedor” y resumen perfectamente el origen de los encontronazos que se suelen dar entre dos formas de entender cómo se debería llevar el negocio, y que está presente en prácticamente la totalidad de compañías. Debe quedar claro que no son estos dos colectivos, ingenieros y vendedores, los únicos que cometen estos errores; y que tampoco son todos los ingenieros ni todos vendedores los que los cometen.

La falacia del ingeniero asegura que para comercializar un producto de manera eficaz es necesario hacer hincapié en sus cualidades técnicas y que las necesidades y deseos del consumidor son irrelevantes. La falacia del vendedor sostiene que comercializar eficazmente un producto requiere tan sólo prometer cualquier cosa al cliente que permita colocarle dicho producto en sus manos.

El producto, de acuerdo con la falacia del ingeniero, es intrínsecamente bueno y, por lo tanto, se vende por sí sólo, independientemente de que cumpla o no con los requerimientos del cliente o que sea o no de su agrado o que el usuario entienda o no las instrucciones. Para el defensor de esta falacia, la publicidad y la fuerza de ventas son un despilfarro y si el producto no se vende es porque el cliente no sabe apreciar la gran innovación, o porque hay que darle algo de tiempo para que se acostumbre al producto o para que aprenda la jerga del ingeniero. El problema está en el lado del departamento de marketing y ventas o en el lado del cliente. Esta falacia se fundamenta en que es el consumidor el que tiene que adaptarse a los gustos y conocimientos del ingeniero. Supone, también, una pérdida de contexto cuando olvida para qué y para quién se fabrica el producto. La persona que comete esta falacia diseña el producto para sí mismo y cree que el mercado lo forman clones suyos. Es la causa de que empresas que sacaron al mercado productos tecnológicamente mucho más avanzados que la competencia tuvieran que abandonar el negocio.

Aclaremos que la falacia del ingeniero no sólo es mantenida por ingenieros sino por todos aquellos con profesiones técnicas y similares como contables, financieros, abogados, etc.

La falacia del vendedor es la falacia del subjetivismo, por la cual no sólo el producto o la empresa se ven indefinidos y maleables, sino también el cliente. Cualquiera que sea el gusto o la necesidad de éste no importa porque el defensor de la falacia del vendedor siempre encontrará la manera de que el producto le satisfaga. Esta falacia supone la pérdida de contexto por cuanto, por un lado, no tiene en cuenta las necesidades reales del consumidor y, por otro, compromete al personal de la empresa que debe conseguir los requerimientos técnicos que permitan el cumplimiento de las promesas que hizo el vendedor. La persona que comete este error vive volcada en el público y, centrada en la comisión, lo tratará de manipular para venderle el producto sin importarle si satisface o no sus necesidades. Es por ello que suele reivindicar, como éxito de la venta, un elegante traje y un gran arsenal de chistes y el reto que se fija es llegar a encontrar el “botón rojo” que al oprimirlo induzca al cliente a comprar. Esta falacia se presta fácilmente a si misma a la charlatanería, aún sin ser necesario, y la forma básica que adopta es la de enfatizar sobremanera las mil ventajas que reporta al cliente a expensas de las características del producto y de las capacidades que requiere del usuario.

Nadie niega que estas empresas impulsadas por la ingeniería o el mercado sobrevivan, pero lo hacen no por mucho tiempo o no muy bien si no cambian su política de gestión. Las empresas impulsadas por la ingeniería pueden sobrevivir bien si sus clientes son también ingenieros o similares, pero cuando el gran público entra en escena, deben tomar conciencia de los deseos del mismo y, por ello, potenciar el departamento de marketing para evitar conflictos entre las divisiones de ingeniería y marketing.

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Notas:

El Objetivismo deriva su nombre del concepto del conocimiento y de los valores como “ objetivos”, en vez de “ intrínsecos” o “ subjetivos”. De acuerdo con Ayn Rand, ni los conceptos ni los valores son “intrínsecos” a la realidad externa, pero tampoco son meramente “subjetivos” (con “subjetivo” Ayn Rand quería decir “arbitrarios” o “creados por los sentimientos, deseos, “intuiciones” o caprichos”). Antes bien, los valores y conceptos debidamente formados son objetivos en el sentido de que están “determinados por la naturaleza de la realidad, pero han de ser descubiertos por la mente del hombre”. Uno no puede cambiar la realidad simplemente deseando que sea diferente. El hombre debe interactuar con la realidad comprendiéndola, asumiendo las limitaciones propias e interactuando con ella de acuerdo con la propia capacidad para realizar cambios materiales consistentes con los deseos racionales propios. De acuerdo con el objetivismo, un subjetivista considerará a los valores como arbitrarios, y un “intrinsicista” los consideraría como algo no relacionado con los seres humanos. -Ver Wikipedia- [↩]